Lancer une newsletter payante sur Substack : bilan honnête après un an

[ Hors-série Le Bateleur #1] - Retour d'expérience, un an plus tard.

Vous souhaitez lancer votre newsletter, améliorer son contenu ou passer le cap de la monétisation ?
J’ai plus de 8 ans d’expérience dans la création et la rédaction de newsletters payantes à fort impact.

J’accompagne journalistes, auteurs et créateurs à faire rayonner leur voix sur Substack.

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Hey you 🫡

Si tu me découvres avec cet article, je m’appelle Kevin Pujol et j’écris des newsletters sur Internet depuis bientôt 10 ans (oh, wow ☠️).

Il y a quelques années, j’ai co-fondé la newsletter Magma, spécialisée dans l’analyse de tendances.

En octobre 2023, j’ai commencé à écrire Le Bateleur sur Substack, une newsletter qui explore des idées pour penser, inventer et se réinventer.

L’idée de départ était d’ouvrir mon carnet sur lequel je notais de petits textes et des citations qui m’inspiraient.

Et puis, j’y ai mis de plus en plus de moi-même. J’ai découvert que mon contenu plaisait et que je commençais à trouver mon audience.

En janvier 2024, un an après le lancement, j’ai donc décidé d’activer les abonnements payants sur Substack.

Je sais que de nombreux créatrices et créateurs se posent la question de le faire à leur tour. J’ai donc imaginé cet article que j’aurais aimé consulté un an plus tôt.

Je n’ai pas l’ambition de faire de mon parcours un modèle, voyez ça plutôt comme un retour d’expérience honnête.

Je suis persuadé que, plus on aura du contenu payant pertinent, plus la taille du gâteau des créateurs grandira.

Si vous avez d’autres questions, n’hésitez pas à me les poser en commentaire de cet article.

Let’s dig in!

PS : si tu n’es pas encore abonné.e, viens t’inscrire au Bateleur ! Ça reste gratuit une fois/mois.

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Table des matières

• Pourquoi l’email ?

• Pourquoi Substack ?

• Comment structurer son offre et trouver son prix ?

• Mes résultats : croissance et taux de conversion

• Combien me reste-t-il en net avant impôts ?

• Peut-on vraiment gagner sa vie avec ?

• Comment convertir des abonnés gratuits au payant ?

• Ce que le passage au payant change

• Leçons apprises et perspectives futures

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Pourquoi choisir l’email pour communiquer ?

C’est vrai ça, c’est pas mieux de faire des vidéos sur TikTok ou Insta quand on est créatrice ou créateur ?

Il est bon de se rappeler que personne n’est propriétaire de son audience sur un réseau social, ni sur TikTok, ni sur Instagram, ni sur LinkedIn, ni ailleurs.

Un réseau social vous prête son audience. Dès lors, construire un business model qui est à ce point dépendant d’un tiers est un (énorme) risque.

Personne n’est à l’abri d’une suspension arbitraire de son compte ou d’un changement brutal de l’algo lié à un milliardaire réactionnaire qui se fait un petit achat plaisir… 😏

À l’inverse, l’email a une portée (quasi) garantie. À part si vous tombez dans les spams, aucun algorithme ne peut vous empêcher de toucher vos abonnés.

Le second avantage est que vous êtes “propriétaire” de votre audience. À tout moment, vous pouvez extraire votre liste d’emails et migrer avec vers une autre plateforme.

Conseil : faire régulièrement des exports de votre base d’abonnés sur un fichier hors connexion. Juste au cas où vous n’ayez plus accès à votre compte Substack (les hacks sont plus fréquents qu’on ne le croit).

Pourquoi Substack ?

Je cherchais un outil all in one pour me concentrer sur le fond et ne pas me perdre dans la technique.

Pour avoir bossé avec Mailchimp lorsque je travaillais pour la newsletter Magma, je vois la différence en termes de simplicité technique. Pas besoin de passer des heures à trouver la balise HMTL mal fermée qui fait tout planter 😅

Le mauvais côté de ça, c’est que vous allez être plutôt limité dans la personnalisation. Mais pour se lancer, ça me semble amplement suffisant.

Voici d’autres éléments que j’apprécie sur Substack:

• L’association hyper fluide avec Stripe, le module de gestion des paiements, dont vous allez avoir besoin en passant au payant.

• Le produit est en constante amélioration et de nombreuses fonctionnalités sont souvent testées.

• Les recommandations entre newsletters offrent un levier de croissance puissant

• Notes, un réseau social de type Twitter, est intégré pour interagir avec vos abonnés.

  Attention cependant, Notes reste un réseau social soumis aux mêmes risques que les autres (cf. premier paragraphe).

  Voilà pourquoi un abonné > un follower, même si Substack tente de brouiller les pistes de plus en plus entre les deux.

On m’a aussi beaucoup parlé de Kessel, une startup française qui a une plateforme similaire à Substack.

J’évoquais la comparaison entre Substack et Kessel dans cette note ci-dessous, et vous pouvez consulter dans les commentaires quelques retours d’expériences pas incroyables.

Mais enfin, ça peut changer ! Et je leur souhaite.

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Comment structurer son offre et trouver son prix ?

Mon offre

Je ne voulais pas augmenter ma charge de travail (Le Bateleur était hebdomadaire avant le passage au payant).

J’ai donc décidé de garder le même rythme d’envoi (= une par semaine).

Les abonnés payants reçoivent un e-mail toutes les semaines là où la base gratuite reçoit une édition une fois/mois seulement (+ quelques posts derrière un paywall dans lequel l’édito est quand même lisible)

Au moment de la publication, vous pouvez choisir à qui vous envoyez le post : aux abonnés payants, aux abonnés gratuits, à tous.

Pricing

• Mensuel 5€/mois (engagement d’un mois, prélèvement tous les mois)

• Annuel à 49€/an : soit 2 mois gratuits (engagement d’un an, prélèvement en une fois). Sur la formule annuelle, j’ajoute un discount de 20 % uniquement sur la première année (voir la section offre spéciale), ce qui rend la formule plus attractive.

• “Membre fondateur” : le prix est ajustable par l’abonné qui peut choisir le montant qu’il veut mettre (mais ce montant doit être au dessus du prix annuel).

Pour l’instant, j’ai peu exploré cette offre de “membre fondateur” (dont le nom peut être changé à votre guise dans l’interface). C’est une bonne piste de développement futur pour offrir encore plus de valeur aux abonnés et différencier deux niveaux d’offres payantes.

Il est primordial d’avoir une majorité de votre audience en abonnement annuel.

Plus d’abonnements à l’année = moins de churn (le taux de désabonnement) et moins d’échecs de paiements (carte expirée, etc).

Voici l’écran que voit un abonné après avoir inscrit son adresse mail

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Résultats : croissance et taux de conversion

Vue de mon compte au 18/02/2025

• Nombre d’abonnés gratuits au 18/02/2025 : 1499

• Nombre d’abonnés payants au 18/02/2025 : 52 dont 1 essai et 8 “comps”

Les “comps” sont des abonnements payants offerts.

Ils sont obtenus par des abonnés qui ont gagné des récompenses en partageant Le Bateleur (voir programme de parrainage plus bas) ou par ma propre décision d’offrir un abonnement ou un mois d’essai.

• Taux de conversion en février 2025 = 3.2%

• Volume brut après un an (le brut = le chiffres d’affaires TTC)

• Volume net après un an

Le volume net correspond au volume brut déduit des frais de Substack et Stripe (voir le détail plus bas).

C’est donc ce que vous recevez effectivement sur votre compte bancaire, avant paiement des taxes et impôts.

• Structuration des abonnements

83 % des abonnés ont choisi la formule annuelle à 49€/an (la majorité bénéficie d’un discount de 20 % sur la première année uniquement).

17 % ont choisi la formule mensuelle à 5€/mois.

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Combien me reste-t-il dans la poche ?

Tout ça va dépendre du régime que vous adoptez pour encaisser vos revenus.

Pour ma part, j’ai un statut d’auto-entrepreneur ouvert depuis quelques années et je déclare la TVA. Par simplicité, j’ai donc choisi de déclarer les revenus de la newsletter dans le régime auto-entrepreneur.

J’ai fait un récap du détail dans cette Note, mais gardez en tête que vous pouvez utiliser environ 50 % du volume brut comme un revenu (avant impôt).

Note sur la TVA : je cumule d’autres revenus avec ce statut, donc j’ai déjà dépassé le seuil qui m’oblige à inclure la TVA dans mes prix (attention ce seuil va désormais passer à 25.000€/an dans le nouveau budget voté).

Tant que vous restez sous ce seuil, vous ne serez pas obligé de déclarer la TVA. C’est donc potentiellement 20 % de plus dans votre poche !

Note sur l’URSSAF: les taux de cotisations vont augmenter progressivement jusqu’à 26.1 % en janvier 2026. Attention donc de bien planifier si vous êtes en prélèvement trimestriel comme moi.

⚠️ Il existe d’autres manières de déclarer ses revenus qui ont l’air plus intéressantes fiscalement parlant, comme le régime des droits d’auteur. Mais je n’ai pas encore exploré cette piste. (Merci

pauline mauroux

pour la suggestion !)

EDIT : Pauline a partagé en commentaire de cet article une explication sur le statut d’artiste-auteur qui pourrait vous permettre de payer moins de cotisations URSSAF (12,3% pour 2025). Cependant, toutes les newsletters de sont pas éligibles.

Peut-on vraiment gagner sa vie avec ?

La réponse est non pour 99 % des créateurs. Désolé si ça douche vos espoirs.

Faisons un calcul rapide : admettons que vous vouliez toucher 40K€/an avec cette newsletter avant impôts sur le revenu.

Il vous faut donc générer environ 80K€ de volume brut annuel, soit 1600 abonnés payants (en imaginant qu’ils prennent tous l’abonnement annuel à €50).

Avec un taux de conversion à 3 % (un bon taux de conversion), vous avez besoin d’une base gratuite de 50 000 abonnés environ.

Notons aussi que c’est un scénario positif dans lequel le taux de conversion reste stable dans le temps. Dans les faits, il a plutôt tendance à baisser avec la croissance de la communauté.

Voici un petit récap du nombre d’abonnés gratuits nécessaires pour atteindre un certain niveau de revenu net :

Pas impossible donc, mais pas à la portée de tout le monde.

Pour ma part, je n’ai pas l’intention que ça devienne ma source de revenue principale dans un futur proche. Je le vois plutôt comme un pari sur le très long terme et une source de revenus parmi d’autres.

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Comment convertir des abonnés gratuits au payant ?

🔥 Ce qui a marché pour moi

• Les offres spéciales

Le meilleur levier dans mon cas. L’idée est de proposer une réduction sur le tarif annuel ou mensuel pour toujours ou pour la première année seulement.

Ce qui fonctionne : créer un segment avec vos abonnés les plus assidus de la base gratuite, et envoyez leur un mail personnalisé offrant 20-30% de réduction sur l’abonnement annuel la première année.

• Les paywalls

Lorsque vous envoyez un article aux abonnés payants, vous pouvez choisir de mettre un péage payant qui va couper la lecture des abonnés gratuits et les inciter à s’abonner avec 7 jours d’essai gratuits.

Attention à ne pas en abuser pour ne pas trop frustrer votre base gratuite qui fondrait alors comme neige au soleil…

• Les mails automatiques de Substack

Avec cette option à activer dans les paramètres de votre publication payante (rubrique fonctionnalités de croissance), vous laissez la plateforme choisir les abonnés les plus engagés qui méritent de recevoir un email de discount.

Vous pouvez personnaliser cet e-mail (vivement recommandé).

🧯 Ce qui a moins bien marché pour moi

• Le chat réservé aux abonnés payants

  Substack offre une fonctionnalité de Chat intégré à l’app qui est plutôt bien fait.

  Mais, je n’ai pas trouvé encore le bon usage, et pour suivre quelques newsletters qui ont aussi tenté l’expérience, c’est pas brillant non plus...

  Je pense que cela traduit une certaine lassitude face à la multiplication des canaux et apps de communication.

• Le programme de parrainage

  Chaque abonné (payant ou gratuit) peut recevoir des mois d’abonnements payants gratuitement en récompense d’un partage d’un lien de partage unique (disponible dans le profil Substack). Plus d’infos ici.

  Au final, peu d’abonnés utilisent cette fonctionnalité, ils préfèrent partager ou forwarder directement les emails sans passer par le lien unique.

  Cela tient peut être aussi au choix des récompenses (pour moi c’est des mois d’abonnements gratuits obtenus)

  

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Ce que le passage au payant change

• 1. La pression de la régularité

  L’engagement sur le long terme devient un vrai défi. Lorsqu’un lecteur paye, il ne vient pas simplement chercher des idées, il attend une continuité, une certaine rigueur.

  L’impulsion créative doit cohabiter avec la discipline d’un calendrier précis.

  Conseil : Précisez, dès l’inscription à la formule payant, le nombre de newsletters que vous souhaitez envoyer dans l’année pour vous garder des moments de vacances et éviter toute forme de déception. Personnellement, je m’engage sur 47 newsletters, me laissant ainsi 5 semaines off.

• 2. Un ralentissement de la croissance de la base gratuite (?)

  Difficile à prouver, mais mon intuition me dit que c’est le cas. Parce qu’au moment de s’abonner, on ajoute une étape, un écran supplémentaire.

  Chaque barrière réduit mécaniquement le flot des nouveaux arrivants.

• 3. Des lecteurs plus investis

  Les lecteurs payants sont un public plus impliqué qui ne survole pas, mais s’approprie le contenu, répond, et veut plus échanger.

  Le fait de payer change l’attitude : les lecteurs veulent profiter de leur investissement.

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Leçons apprises et perspectives futures

Ce que je ferai différemment si je devais recommencer à zéro

J’ai été un peu trop ambitieux sur le pricing initial (80€/an et 8€/mois). Ma logique était d’avoir un prix élevé pour faire des promotions facilement. Mais :

• cela crée une usine à gaz sur les prix avec des différences de pricing entre abonnés qui ne sont pas justifiées.

• L’offre est moins lisible et perd en valeur si elle est tout le temps en promo.

• La barrière psychologique des 50€/an est forte.

Autre facteur que j’avais sous-estimé : il faut se sentir à l’aise avec le prix que l’on propose. Et aujourd’hui j’ai plus trouvé mon équilibre avec ce pricing 49€/an - 5€/mois.

Rien n’empêche ensuite de proposer plus de valeur avec du nouveau contenu…

Ce que je dois encore affiner

Beaucoup de choses, évidemment. Mais s’il y a un chantier prioritaire, c’est bien la clarté de mon positionnement.

J’ai toujours voulu garder Le Bateleur comme un espace ouvert, une newsletter qui ne se limite pas à un sujet unique. Une spécialisation trop stricte m’aurait frustré.

Ce qui m’anime, ce n’est pas une thématique figée, mais une démarche : apprendre sur soi et sur le monde, déconstruire des idées reçues, ouvrir de nouvelles pistes de réflexion.

J’adore cette approche. Mais soyons honnêtes : pour un lecteur qui découvre ma publication ce n’est pas toujours limpide. Philosophie, écriture, psychologie, développement personnel… Tout ça à la fois ?

Une promesse trop large peut freiner l’adhésion.

Alors voici mon cap pour la suite : clarifier mon offre, affiner mon positionnement et inscrire la newsletter dans un écosystème plus large.

Un projet plus structuré, qui dépasse l’écrit pour proposer de nouvelles manières d’échanger et d’explorer ensemble.

J’espère pouvoir vous en dire plus d’ici septembre 2025…

D’ici là, portez-vous bien ! Et souvenez-vous : il n’y a pas grand risque à tenter l’expérience du payant.

À part, peut-être, apprendre un truc ou deux en chemin…

À bientôt dans Le Bateleur,

Kevin

Si vous avez trouvé quelques infos utiles, je compte sur vous pour liker et commenter l’article pour qu’il soit vu par un maximum de créateurs 🫶

Quelques liens pour échanger et me suivre :

• Mon LinkedIn

• Mon profil sur Notes

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